La narrativa detrás del número: Por qué el CFO no puede delegar su voz a un algoritmo
En una revisión trimestral con la junta directiva de un conglomerado de manufactura en Latam, el CFO proyectó los resultados EPM en pantalla: márgenes al alza, desviaciones mínimas, cumplimiento de metas. Todo sonaba bien… hasta que una directora independiente preguntó:
“¿Qué cambió en el comportamiento de la demanda para explicar esta mejora tan repentina?”
Silencio. El reporte narrativo incluía frases como “eficiencia operativa” y “optimización de procesos”, pero no respondía la pregunta.
Minutos después, el CEO me susurró:
“Esto lo escribió una máquina, ¿cierto?”
PREGUNTAS GUÍA
¿Por qué los reportes narrativos en EPM se han vuelto más importantes en la oficina del CFO?
¿Qué riesgos trae el uso acrítico de AI en la redacción de mensajes financieros?
¿Qué principios debe seguir el CFO para asegurar reportes ejecutivos confiables y accionables?
¿Cómo equilibrar la eficiencia tecnológica con la autenticidad humana?
1. El auge del reporte narrativo en EPM
La madurez de los sistemas de EPM ha hecho que el acceso a datos ya no sea el problema. Lo crítico hoy es traducir esos datos en juicios de negocio. De hecho, en nuestra encuesta regional de 2024 con 128 CFOs, el 76% afirmó que sus stakeholders “no toman decisiones relevantes solo con dashboards”.
Los reportes narrativos —mensajes ejecutivos que interpretan tendencias, explican variaciones y sugieren acciones— son ahora el vínculo entre la data y la decisión. Son más que un complemento: son el juicio escrito del CFO.
En palabras de una CFO de retail en Panamá: “Lo que más valora la junta no es el número, es la explicación creíble detrás del número.”
2. Los peligros del piloto automático con IA
La tentación de delegar estos textos a generative AI es alta: eficiencia, coherencia, velocidad. Pero como mostró el estudio de Harvard en Zapier (2024), la percepción de origen influye más que el contenido. Mensajes que los lectores creen escritos por humanos son valorados más, incluso cuando no lo son.
En nuestros propios talleres con líderes financieros en México y Colombia, hallamos que al leer dos explicaciones similares de una desviación presupuestal, el 67% confió más en la que “sonaba a humano”, aunque ambas eran técnicamente correctas.
Y hay un riesgo aún mayor: la pérdida de pensamiento crítico. He visto reportes con afirmaciones como “la mejora se debe a mayor eficiencia del SG&A”... sin explicar cómo, sin vincular a decisiones tomadas, sin matiz.
3. Tres principios para construir confianza narrativa desde Finanzas
A partir de mi experiencia con más de 60 CFOs en la región, propongo tres principios:
a. Autenticidad estructurada:
Está bien usar AI para armar un borrador, pero la interpretación final debe llevar la voz del CFO. Un párrafo sin “huella humana” transmite desconexión. Una frase como “nuestra mejora en margen responde a decisiones difíciles que tomamos en el trimestre anterior” tiene más peso que cualquier sinónimo técnico.
b. Coherencia entre estilo y audiencia:
El memo para inversionistas puede ser más técnico; el reporte a la junta, más contextual; la nota al equipo financiero, más empática. Ajustar el tono es parte del liderazgo comunicacional. No se puede delegar.
c. Pensamiento crítico visible:
Un buen reporte narrativo no solo explica el qué, sino cuestiona el porqué y propone el ahora qué. Por ejemplo:
“Aunque la línea de negocios X muestra un 12% de crecimiento, el churn de clientes clave aumentó un 18%. Requiere atención.”
4. Tecnología sí, pero no sin criterio
No se trata de rechazar la tecnología. Al contrario. Herramientas como GPT o copilotos en plataformas EPM pueden generar borradores, detectar inconsistencias o sugerir estructuras. Pero no reemplazan el criterio, el contexto ni el coraje de decir lo incómodo.
El CFO de una telco regional me lo resumió así:
“Uso AI como punto de partida, pero nunca como punto final. La voz de Finanzas debe sonar como nosotros.”
📌 Reflexiona antes de presionar “Enviar”
¿Este mensaje podría haber sido escrito por cualquier otro CFO?
Si la respuesta es sí, todavía no representa tu liderazgo.
En la era del dato infinito y los dashboards automáticos, el verdadero diferencial del CFO no está en mostrar números, sino en darles significado.
Y eso exige pensamiento, voz y juicio.
El algoritmo puede sugerir palabras, pero la narrativa estratégica sigue siendo humana.
En cada reporte EPM, el lector debe sentir: “Este mensaje viene de alguien que entiende el negocio, no solo el sistema.”
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Autor puede ser contactado en:
Pedro San Martín
Principal en Asher PwC Interamericas
psanmartin@asher.company
